XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VIỆT | EYES BRAND

TIN THƯƠNG HIỆU TỔNG HỢP

26-08-2015
'Châu chấu' Walmart đã đá chết 'voi' Kmart ntn?

'Châu chấu' Walmart đã đá chết 'voi' Kmart ntn?

Sự kiện hai công ty bán lẻ hàng đầu nước Mỹ là Kmart và Walmart, với cùng triết lý “bán hàng giá rẻ”, bắt đầu cạnh tranh với nhau vào đầu thập niên 70 chẳng khác nào câu chuyện châu chấu đá voi. Nhưng thật may cho châu chấu là chú voi đã không đánh trả ngay.

Chú voi Kmart đã ở đó nhiều năm về trước, kiên cố, vững chãi và hiên ngang tại các thành phố lớn. Còn chú châu chấu Walmart ra đời năm 1962, kém 65 năm so với Kmart. Nắm trong tay nhiều lợi thế, Kmart bình thản để rồi đàn châu chấu nhỏ bé không ngừng sinh sản mang tên Walmart tấn công, ăn mòn “thức ăn” của chú voi.

Walmart / Kmart = 1/100
Khi nhắc đến nhà bán lẻ đang thống lĩnh thị trường lớn nhất thế giới, nhiều người sẽ nhắc đến cái tên quen thuộc Walmart. Danh hiệu này từng thuộc về Kmart ở đầu thế kỷ 90.
Sao chép ý tưởng kinh doanh “bán hàng giá rẻ” từ Kmart nhưng áp dụng tại những phân khúc thị trường ở các thị trấn nhỏ, Walmart đã được an toàn mà không lo ngại sự tấn công hay cạnh tranh gắt gao vì thị phần này ban đầu được ông lớn Kmart chê.
Đó sẽ là bài học lịch sử của Kmart, công ty bán lẻ thống lĩnh thị trường Mỹ vào đầu thế kỷ 90. Chính nhờ việc buông ở các thị trấn nhỏ, mà Walmart đã có đủ thời gian, kinh nghiệm và nguồn lực tài chính để phát triển thịnh vượng. Đến khi Kmart bừng tỉnh, nhận thức được tiềm năng từ những hóa đơn dạt dào ở các thị trấn nhỏ, Walmart giờ đây đã đủ sức mạnh để cạnh tranh.
Các cửa hàng của Kmart đã có đến hàng trăm cái trước khi cửa hiệu đầu tiên của Walmart ra đời. Một cửa hàng Walmart tại bang Bentonville, Arkansas năm 1962 so với 100 cửa hàng Kmart trải dài khắp các thành thị lớn nước Mỹ.
Đầu những năm 1970, Kmart có 500 cửa hiệu, thị phần mở rộng gấp 5 lần. Trong khi Walmart có 70 cửa hàng tại khắp các thị trấn nhỏ vùng ngoại thành Arkansas.
Vì 70 cửa hàng chẳng đáng là bao khi so với 500 cửa hiệu, nên thời điểm này, Kmart vẫn chưa để ý đến chàng nhà quê tỉnh lẻ Sam Walton với triết lý kinh doanh... mà Kmart cũng không cần biết. Cho nên, vẫn chưa có việc cửa hàng của cả hai xuất hiện cùng một thị trấn.
Nhưng đó chỉ là tảng băng trôi khi Kmart nhìn bể nổi mà bỏ quên rằng, trong cùng khoảng thời gian tương đương, Walmart đã phát triển số lượng cửa hàng lên gấp 70 lần, hơn rất nhiều so với con số 5 của Kmart.
Đặc biệt, Walmart đã xác định Kmart là đối thủ cạnh tranh trong tương lai ngay từ khi công ty phát triển hàng chục cửa hàng. Lãnh đạo của Walmart không ngừng cảnh bảo về mối nguy hiểm mang tên Kmart.
Đến năm 1976, Kmart chính thức đánh trả một cách nghiêm túc bằng việc mở liên tiếp 4 cửa hàng lớn hơn Walmart tại những thị trường đang ăn nên làm ra của họ. Jefferson City, Popular Bluff ở bang Missouri và Fayette, Rogers ở Arkansas là 4 địa điểm chính thức hóa sự cạnh tranh của cả hai. Thời điểm này, Kmart có 1.000 cửa hàng so với 150 cửa hiệu Walmart.
Tại sao Kmart thất bại?
Với vị thế của người đến trước, Walmart sẽ chỉ cần nổ lực để giữ và làm hài lòng khách hàng, khiến họ quay lại nhiều lần với cửa hiệu. Trong khi, Kmart có nhiều việc phải làm ở thị trường mới.
Bên cạnh đó, Kmart còn mở rộng thị trường bằng cách mua lại 200 cửa hàng Grant vừa phá sản và do đó cú đánh trả của họ chưa đủ lực. Vì thế, gần như ngay từ đầu, Kmart đã không thành công lắm trong việc lấy đi khách hàng của Walmart ở JeffCity và Popular Bluff.
Đến năm 2002, chuỗi siêu thị giá hạ đầu tiên của nước Mỹ, Kmart chính thức phá sản. Chấm dứt việc cạnh tranh đã tồn tại gần 4 thập kỷ giữa Walmart và Kmart.
Có rất nhiều nguyên nhân khiến Kmart thất bại. Sự lơi lỏng trong quản lý, kế hoạch kinh doanh không rõ ràng và thiếu sự đầu tư cho việc nghiên cứu thị trường. Ngoài ra, sự quá tự hào với truyền thống xưa kia mà quên đi những ưu thế của địch thủ cạnh tranh mới nổi là một phần nguyên nhân thất bại.
Tuy nhiên, có hai trên ba điểm mà Walmart vượt trội rõ rệt so với Kmart. Và không may thay, đây là ba yếu tố then chốt khiến châu chấu thằng chú voi.
1. Nhân viên
Wal-mart đối đãi với nhân viên như những cộng sự. Trong ngành kinh doanh bán lẻ, làm hài lòng khách hàng là yếu tố căn bản. Những nhà lãnh đạo, quản lý với bộ quần áo comle mượt mà, sang trọng không phải là người tiếp xúc với các “thượng đế”.
Nhân viên sẽ vui vẻ, phục vụ tốt nhất, từ đó làm hài lòng khách hàng khi công ty ghi nhận, đánh giá đúng sự đóng góp của các cộng sự, nhân viên.
2. Dịch vụ
Đáp ứng trên mức mong đợi của khách hàng thì họ sẽ mãi là những “thượng đế” trung thành của công ty. Hãy đem lại cho khách hàng những gì họ muốn và thêm một chút nữa. Hãy để họ thấy rằng công ty luôn coi trọng khách hàng.
Những sản phẩm công nghệ, kỹ thuật cao được bày bán trên những kệ hàng của Kmart mà xung quanh thiếu những nhân viên tư vấn hỗ trợ khách hàng. Kmart chưa có dịch vụ tốt nhất trong khi Walmart không ngừng hoàn thiện yếu tố này.
3. Sự ngạo mạn
Sam Walton, cha đẻ của Walmart, người tiên phong trong cuộc chiến với Kmart từng thừa nhận rằng họ thành công nhờ vào lòng tốt của chính đối thủ. Walmart đã không gặp phải trướng ngại hay bất kỳ sự cạnh tranh khốc liệt nào của Kmart cho đến khi họ đã lớn mạnh và sẵn sàng.
Nếu Kmart được dẫn dắt bởi triết lý của ông vua dầu lửa John Rockefeller, giảm bớt sự cạnh tranh bằng cách thâu tóm những công ty nhỏ khác và không cho họ cơ hội phát triển, bây giờ sẽ không có một cửa hàng nào của Walmart xuất hiện trên bản đồ thế giới.
Đinh Lộc
Theo Trí Thức Trẻ
nguồn : marketingchienluoc.com
Chuyện gì đang xảy ra với Apple?

Chuyện gì đang xảy ra với Apple?

Ngày hôm nay được ví như “thứ 2 đen tối” với hãng công nghệ hàng đầu thế giới Apple khi cổ phiếu của công ty giảm đến 10% ngay khi mở cửa phiên giao dịch, nâng mức giảm tổng cộng lên tới 20% chỉ trong vài tuần, mỗi cổ phiếu của Apple chỉ được giao dịch ở mức giá 95 USD.

Thị trường chứng khoán nói chung và cổ phiếu Apple nói riêng sau đó đã hồi phục phần nào nhưng diễn biến vẫn vô cùng khó lường.
Ngay khi thị trường mở cửa, giá cổ phiếu của Apple đã lao dốc mạnh.
Trước tình trạng như vậy, trong một động thái rất lạ, CEO Tim Cook đã gửi bức tâm thư tới tờ CNBC nhằm trấn an nhà đầu tư. Trong đó, CEO Tim Cook khẳng định rằng công việc kinh doanh của Apple vẫn đang "diễn biến theo chiều hường tốt" dù thị trường toàn cầu đang trải qua nhiều cơn sóng mạnh. Ông dẫn chứng thêm là doanh số bán iPhone của công ty đã tăng tốc tại thị trường Trung Quốc trong vài tuần vừa qua.
Vậy tại sao giá cổ phiếu của Apple - công ty giá trị nhất thế giới lại sụt giảm trầm trọng đến vậy?
apple
Dù biết rằng, hỗn loạn là tình trạng chung đang xảy ra trên thị trường và Apple chỉ là nhân tố chịu ảnh hưởng từ đó. Tuy nhiên, có một vài giả thuyết giải thích cho việc giá cổ phiếu của hãng sụt giảm liên tục trong vài tuần vừa qua.
Đầu tiên, chuyên gia Gene Munster đến từ công ty Piper Jaffray nói vào đầu tháng này rằng: “Tôi nghĩ đó là do tình trạng bất ổn tại Trung Quốc - thị trường lớn bậc nhất của Apple”.
Trong khi đó, Colin Gillis - một chuyên gia phân tích tại BGC Partners nói vào tuần trước rằng các nhà đầu tư đang bắt đầu nghi ngờ liệu doanh số bán điện thoại thông minh toàn cầu đã đạt đến điểm bão hoà hay chưa. Thực tế không phải ai cũng cần thay đổi điện thoại sau một vài tháng. Đây cũng chính là thực trạng đã xảy ra với máy tính xách tay.
“Liệu Apple có thể tìm được các quốc gia mới để thúc đẩy tốc độ phát triển không? Có lẽ là không. Họ có thể nâng mức giá bán trung bình hay không? Có lẽ cũng không. Họ có bị phụ thuộc vào iPhone không? Hoàn toàn có”, Gillis nói.
Ông cho rằng các nhà đầu tư muốn thấy Apple phát triển nhiều sản phẩm hơn để giữ cho doanh thu và lợi nhuận tiếp tục tăng trong tương lai. Họ không thể mãi phụ thuộc vào iPhone. Áp lực tạo ra sản phẩm mới cũng khiến các nhà đầu tư trở nên lưỡng lự. Ngay cả khi Apple mua lại cổ phiếu và trả cổ tức 1,7% thì một vài nhà quản lý quỹ vẫn nói sẽ không mua cổ phiếu của hãng. “Chúng tôi thường tránh những công ty có tốc độ phát triển đã chạm đỉnh. Với một công ty như Apple, họ cần phải tiếp tục cải tiến”, Mark DeVaul - đồng quản lý quỹ Hennessy nói.
Trong khi đó, dù kết quả kinh doanh quý vừa qua mới được Apple công bố rất khả quan. Tuy nhiên, doanh số bán iPhone của hãng lại không đạt như kỳ vọng của các nhà đầu tư.
Chính điều này đã làm dấy lên nhiều lo ngại rằng có thể Apple đang dần mất đi thị phần tại Trung Quốc - thị trường quan trọng bậc nhất của công ty này (hiện Trung Quốc chiếm hơn 25% tổng doanh số bán hàng toàn cầu của Apple).
Công ty nghiên cứu Canalys cũng cho biết, Apple - đơn vị dẫn đầu tại thị trường điện thoại thông minh tại Trung Quốc trong suốt quý đầu tiên của năm nay đã tụt xuống vị trí thứ 3 trong quý vừa qua. Apple hiện đang xếp dưới cả Xiaomi và Huawei tại Trung Quốc.
Apple nên làm gì lúc này?
Trong trường hợp này, Gilliis đưa ra lời khuyên cho Apple là nên sử dụng nhiều tiền mặt hơn để đầu tư vào nghiên cứu phát triển thay vì tiến hành mua lại cổ phiếu để chiều lòng các quỹ đầu tư. “Tôi muốn nhìn thấy dòng doanh thu đều đặn hơn của Apple. Nếu cứ tiếp tục mua lại cổ phiếu, các nhà đầu tư sẽ sớm tiếc nuối khi số tiền này không được sử dụng để đầu tư cho những sản phẩm trong tương lai”.
Dẫu vậy, với một công ty lớn như Apple, họ chưa thể rơi vào đường cùng. Công ty này vẫn nắm giữ 203 tỷ USD tiền mặt và iCar (dòng xe hơi mang thương hiệu “quả táo”) đang hứa hẹn có khả năng mang ngai vàng quay trở lại cho Apple.
Vân Đàm
Theo Trí Thức Trẻ
nguồn : marketingchienluoc.com
Xây dựng Thương hiệu: Bảo vệ từ “gốc”

Xây dựng Thương hiệu: Bảo vệ từ “gốc”

Thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột của tỉnh Đăk Lăk đã bị đăng ký độc quyền ở Trung Quốc. Thương hiệu mì chay Lá Bồ Đề của Công ty cổ phần thực phẩm Bình Tây (TP.HCM) vừa bị một doanh nghiệp ở Mỹ đăng ký bản quyền. Trước đó, hàng loạt thương hiệu của Việt Nam như cà phê Trung Nguyên, kẹo dừa Bến Tre, nước mắm Phú Quốc... cũng đã bị “đánh cắp” ở nước ngoài.

Vấn đề bảo vệ thương hiệu đang trở nên rất “nóng”. Tuy nhiên, việc “đòi” lại thương hiệu, thậm chí việc đăng ký bảo hộ thương hiệu ở nước ngoài cũng chỉ là các công đoạn cuối của quy trình bảo vệ thương hiệu.
Việc bảo vệ thương hiệu phải được đặt ra và “lồng” vào ngay từ ý tưởng tạo dựng thương hiệu, trong từng bước xây dựng thương hiệu, và trong cả quá trình phát triển thương hiệu. Nói cách khác, bảo vệ thương hiệu phải thực hiện từ “gốc”.


Hiểu đúng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự phối hợp các yếu tố trên, nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất, và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Theo định nghĩa của Al Ries, một chuyên gia thương hiệu thì “Thương hiệu là khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng khi họ nghe nói đến công ty bạn”.
Luật Sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11 của Việt Nam quy định: “Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây:
  1.  Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình 3 chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc;
  2.  Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác”.
Thương hiệu có những chức năng hỗ trợ xây dựng hình ảnh và tăng giá trị của sản phẩm trong tâm trí khách hàng, đồng thời cũng được dùng để truyền tải những cam kết của nhà sản xuất đến với khách hàng và cộng đồng.
Ví dụ, trong lĩnh vực xe hơi, khi nhắc đến Mercedes, BMW, Audi, Porches, người tiêu dùng thường nghĩ ngay đến dòng xe hơi đắt tiền dành cho giới thượng lưu; Toyota, Ford, Corolla dành cho giới trung lưu; còn Vios, Matiz dành cho giới tiêu dùng bình dân hơn.
Chuyên gia thương hiệu David A. Aaker đưa ra mô hình giá trị thương hiệu được cấu thành từ 5 yếu tố: Độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty), Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations), Các tài sản thương hiệu khác như kênh phân phối, bản quyền sáng chế... (Other Assets such as Channel, Patent, etc.)
Có sự khác biệt giữa thương hiệu sản phẩm (product branding) và thương hiệu công ty (corporate branding). Cũng cần phân biệt khái niệm thương hiệu với các dấu chỉ (mark) khác như: trademark, service mark, logo mark, combination mark.
thương hiệu
Trademarks là những từ ngữ, tên gọi, dấu hiệu, công cụ và hình ảnh được sử dụng để nhận biết hàng hóa. Các ví dụ về trademarks: Heinz, nhạc chuông Nokia, dấu hiệu ngôi sao của Mercedes-Benz, Linux, Have a break – have a kit-kat, kiểu dáng của xe Toyota Lexus, tên Robbie Williams, Javascript, thỏi chocolate hình tam giác của Toblerone, chữ ký của David Beckham, 3 sọc logo của adidas...
Logo marks là biểu tượng bằng từ ngữ hoặc hình ảnh của thương hiệu. Con sò được sử dụng đầu tiên như là một trademark bởi Marcus Samuel và công ty vào năm 1891.
Công ty này kinh doanh nguyên thủy là đồ cổ và các vỏ sò. Logo vỏ ngọc trai đầu tiên được giới thiệu năm 1901, định hình vỏ sò vào năm 1904, và duy trì biểu tượng của Tập đoàn Shell Hoàng Gia Hà Lan từ đó tới nay.
Combination marks là sự kết hợp các dấu hiệu liên quan đến thương hiệu. Heinz là một trademark đã có từ lâu đời bao gồm tên Heinz và logo. Heinz nổi tiếng với khẩu hiệu “57 varieties” ở Mỹ và lập ngôn quảng cáo là “Beanz Meanz Heinz” ở Anh.
Được thành lập năm 1869 tại Pennsylvania bởi Henry John Heinz, với những sản phẩm gia vị chế biến đầu tiên được bán ở các cửa hàng tạp hóa địa phương, đến năm 1976, Heinz chính thức tung ra tương cà (ketchup) và các dấu hiệu được sử dụng đến ngày nay.
Service Marks có thể là những từ ngữ, tên gọi, dấu hiệu, công cụ và hình ảnh để nhận biết dịch vụ.
thương hiệu
Tại Việt Nam, theo luật sư Phạm Trí Hùng, “Việc bảo vệ thương hiệu bao gồm khía cạnh xác lập quyền sở hữu trí tuệ (SHTT) và thực thi quyền SHTT. Việc xác lập quyền SHTT được thực hiện theo Luật SHTT 2005 và các văn bản hướng dẫn thi hành.
Như được quy định trong Điều 6 Luật SHTT 2005, nhãn hiệu được bảo hộ trên cơ sở Giấy chứng nhận đăng ký do Cục SHTT cấp, trong khi đó tên thương mại được bảo hộ trên cơ sở sử dụng hợp pháp tên thương mại đó.
Nhãn hiệu nổi tiếng được bảo hộ trên cơ sở sử dụng, không phụ thuộc vào thủ tục đăng ký. Và quyền chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực SHTT còn được xác lập trên cơ sở pháp luật cạnh tranh”.
Làm đúng
Vậy xây dựng giá trị thương hiệu mạnh như thế nào? Theo Aaker, có 3 bước chính để xây dựng giá trị thương hiệu dẫn đầu:
Bước 1: Phân tích thương hiệu chiến lược
Doanh nghiệp tiến hành 3 phân tích bao gồm phân tích khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh và phân tích bản thân thương hiệu.
Bước 2: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Doanh nghiệp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm 2 thành phần chính là nhận diện cốt lõi và nhận diện mở rộng. Nhận diện cốt lõi cần phải trả lời được sâu sắc các vấn đề như: Hồn của thương hiệu là gì? Niềm tin và giá trị thúc đẩy thương hiệu là gì? Năng lực cốt lõi của doanh nghiệp là gì? Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị của doanh nghiệp ẩn đằng sau thương hiệu là gì?
thương hiệu
Kẹo dừa Bến Tre từng bị mất thương hiệu ở nước ngoài
Sau khi đã có nhận diện cốt lõi, doanh nghiệp cần phải phát triển nhận diện mở rộng bao gồm những dấu hiệu bổ sung để hoàn thiện thương hiệu, bao gồm các yếu tố liên quan đến sản phẩm, tổ chức, con người và biểu tượng.
Ví dụ, nhận diện cốt lõi của Starbucks là Rewarding Everyday Moment (Giây phút mỗi ngày bổ ích), của Walt Disney là Fun Family Entertainment (Giải trí gia đình vui vẻ), của Nike là Authentic Athletic Performance (Thành tích thể thao đích thực).
Bước 3: Tổ chức hệ thống thực thi nhận diện thương hiệu
Rất nhiều doanh nghiệp xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu nhưng tổ chức hệ thống thực thi nhận diện thương hiệu không hiệu quả, dẫn đến giá trị thương hiệu không được nâng cao mà giảm sút rõ rệt. Để hệ thống thực thi vận hành tốt, doanh nghiệp cần phải tiến hành 3 bước nhỏ: Định vị, thực thi và kiểm soát.
Định vị thương hiệu phải thể hiện được nhận diện thương hiệu và đề xuất giá trị, nhắm vào khách hàng mục tiêu, có thể truyền thông chủ động và chỉ rõ được lợi thế cạnh tranh.
Trong quá trình thực thi, cần áp dụng nhiều hình thức truyền thông thương hiệu, tối đa hóa hiệu quả của biểu tượng đã xây dựng và phải kiểm tra truyền thông thương hiệu. Kiểm soát hệ thống bằng cả nghiên cứu định tính và định lượng.
Ví dụ: định vị thương hiệu xà bông cục Dove – dành cho phụ nữ cảm thấy bị khô da, Dove Bar giúp làm cho làn da mềm mại bởi vì nó chứa ¼ kem làm mềm.
Hơn thế nữa, trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, doanh nghiệp cần có chiến lược thương hiệu đi đôi với chiến lược kinh doanh; tăng cường sự khác biệt của chất lượng hàng hóa thiết kế thương hiệu; phát hiện kịp thời các hàng hóa ăn cắp thương hiệu; nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu thông qua các chiến dịch truyền thông tích hợp...
“Đánh” từ trong ra
thương hiệu
Dấu hiệu của Heinz rất dễ nhận biết
Khi nói đến xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp thường nghĩ ngay đến việc xây dựng thương hiệu đối với khách hàng và các đối tác bên ngoài, tuy nhiên, xây dựng giá trị thương hiệu trong nội bộ là một nhân tố đóng góp quan trọng vào sự thành công của thương hiệu.
Lợi ích của công tác marketing nội bộ là:
• Khuyến khích nhân viên làm việc tốt hơn;
• Trao quyền cho nhân viên cho họ có thêm trách nhiệm và bổn phận;
• Tạo ra hiểu biết chung về tổ chức kinh doanh;
• Khuyến khích nhân viên cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng bằng cách đánh giá cao đóng góp có giá trị của họ cho sự phát triển của tổ chức;
• Giúp đỡ nhân viên học hỏi và có thể làm việc theo phong cách marketing;
• Cải thiện việc duy trì khách hàng và phát triển con người;
• Thống nhất văn hóa kinh doanh, cấu trúc, quản trị nhân sự, tầm nhìn và chiến lược với nhu cầu xã hội và nghề nghiệp của nhân viên;
• Tạo ra sự phối hợp và hợp tác tốt giữa các phòng ban trong công ty.
Hãy thử tưởng tượng một doanh nghiệp có khoảng 2.000 nhân viên mà tất cả nhân viên và gia đình của họ đều sử dụng sản phẩm thương hiệu của doanh nghiệp, như vậy doanh nghiệp đã tạo ra một doanh số nhất định và hình ảnh thương hiệu được quảng bá rộng rãi.
Chưa kể 2.000 nhân viên này có khả năng quảng bá rộng rãi đến bạn bè và các mối quan hệ khác bên ngoài công ty và gia đình.
Ngày nay có rất nhiều công cụ giúp hỗ trợ công tác marketing và xây dựng thương hiệu nội bộ, như email, bản tin điện tử, bản tin in, mạng nội bộ, mail âm thanh, thu âm, video, CD, câu đố, trò chơi, bảo vệ màn hình, băng rôn, poster, bảng hiệu, hộp thư về nhà, ăn mừng, họp mặt công ty, họp mặt trên mạng, hoạt động xã hội, trình diễn nội bộ, hệ thống chia sẻ kiến thức, thưởng, các vật dụng có logo công ty...
Và “mặc áo giáp” khi ra ngoài
Khi mở rộng kinh doanh ra các thị trường nước ngoài, ngoài việc thấu hiểu khách hàng, phân tích môi trường kinh doanh và hoạch định chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến việc đăng ký bảo hộ thương hiệu độc quyền tại thị trường đó.
thương hiệu
Mất thương hiệu là nguy cơ có thực và thường xuyên
Khi Coca Cola vào Việt Nam, họ đã đăng ký độc quyền thương hiệu Coca Cola, ngoài ra cũng đăng ký cả những dấu hiệu có thể gây nhầm lẫn. Do vậy, khi Tập đoàn URC sản xuất trà xanh C2 đăng ký thương hiệu độc quyền thì không thể thực hiện được vì Coca Cola đã đăng ký thương hiệu C2 rồi, URC đành phải đăng ký dưới tên C2Cool&Clean.
Điều đó cho thấy, các thương hiệu lớn nhận thức rất cao về tầm quan trọng của việc xây dựngthương hiệu và đăng ký bảo hộ thương hiệu.
Đăng ký bảo hộ thương hiệu ở nước ngoài một lần nữa khẳng định giá trị thương hiệu của doanh nghiệp và là tiền đề để doanh nghiệp xâm nhập thị trường một cách tự tin và hiệu quả hơn. Doanh nghiệp cần nắm vững hệ thống luật và trình tự tố tụng, đặc biệt với các vấn đề liên quan đến kinh tế – kinh doanh của nước sở tại.
Nếu không có cán bộ chuyên trách hoặc không nắm vững các vấn đề này, doanh nghiệp cần phải thuê luật sư hoặc các tổ chức có chuyên môn nghiệp vụ để được tư vấn kịp thời.
Theo DNSG
Không ghi tác giả
nguồn :.marketingchienluoc.com
Cuộc chiến “vương quyền” tại Cám Con Cò

Cuộc chiến “vương quyền” tại Cám Con Cò

Nhiều cổ đông của Seaprodex đã phản đối phương án thoái vốn khỏi Cám Con Cò - tài sản giá trị nhất mà Seaprodex đang có.
Ngày 24/8, Đại hội cổ đông bất thường của Tổng Công ty Thủy sản Việt Nam – Seaprodex đã thông qua việc thoái vốn đầu tư tại CTCP Việt Pháp sản xuất thức ăn gia súc – Proconco.

Hiện tại, Seaprodex đang nắm giữ 34,94 triệu cổ phiếu, tương đương 17,47% cổ phần của Proconco. Mức giá chuyển nhượng sẽ do Hội đồng quản trị Seaprodex quyết định nhưng không thấp hơn giá trị sổ sách của Proconco tại thời điểm 31/12/2014 là 16.650 đồng/cổ phiếu.


Khoản đầu tư vào Proconco có thể coi là một trong những tài sản giá trị nhất của Seaprodex. Và nếu chuyển nhượng thành công, Seaprodex sẽ thu về ít nhất là 582 tỷ đồng.
Proconco hiện là một trong những doanh nghiệp lớn nhất trong lĩnh vực sản xuất thức ăn chăn nuôi với thương hiệu chính là Cám Con Cò. Năm 2012, Masan đã chi 96 triệu USD để mua lại 40% cổ phần của Proconco từ phía Prudential – tức định giá doanh nghiệp này ở mức 240 triệu USD.
Tạm tính theo mức giá này thì khoản đầu tư của Seaprodex sẽ có trị giá vào khoảng 42 triệu USD ~ hơn 900 tỷ đồng theo tỷ giá ở thời điểm hiện tại.
cám con cò
Chạy đua thoái vốn với Dofico
Tháng 4/2015, Masan Group công bố đã nắm quyền kiểm soát đối với Proconco khi tăng tỷ lệ sở hữu lên 52%.
Không những thế, Masan còn sở hữu 70% cổ phần của CTCP Dinh dưỡng Nông nghiệp Quốc tế (ANCO). Hai công ty này kết hợp lại tạo nên Masan Nutri-Science, công ty lớn thứ 2 trong lĩnh vực sản xuất thức ăn chăn nuôi.
Trả lời tại Đại hội, lãnh đạo Seaprodex cho biết, Sau khi nắm được quyền kiểm soát đối với Proconco, Masan đã thay đổi định hướng chiến lược của Proconco, hướng đến mô hình 3F và đưa ra định hướng sẽ liên kết, sáp nhập với ANCO và dự kiến sẽ không chia cổ tức trong 5 năm tới.
Lãnh đạo Seaprodex cho rằng chủ trương thoái vốn tại Proconco nhằm đảm bảo quyền lợi tốt nhất cho cổ đông. Proconco hiện đang có vốn điều lệ 2.000 tỷ đồng, với 9 cổ đông. Trong đó nhóm cổ đông lớn là Masan và Kenji đã chiếm tỷ lệ chi phối 53%. Cổ đông lớn thứ 2 là Tổng Công ty Công nghiệp Thực phẩm Đồng Nai – Dofico nắm giữ 24% và Seaprodex là cổ đông lớn thứ 3.
Trong trường hợp Masan mua tiếp số cổ phần mà Dofico nắm giữ thì Masan sẽ nắm giữ trên 70% và sẽ có quyền quyết định mọi định hướng chiến lược của Proconco. Lãnh đạo Seaprodex cho rằng lúc đó giá trị của khoản đầu tư này sẽ giảm đi nhiều so với việc Seaprodex thoái vốn trước Dofico.
Theo thông tin mới nhất thì phía Dofico đã đồng ý chủ trương thoái 17,5% vốn tại Proconco và phía Proconco sẽ dùng thặng dư vốn để mua lại làm cổ phiếu quỹ. Bên cạnh đó, 2 cổ đông khác là Viện Khoa học Kỹ thuật và Viện Chăn nuôi thuộc Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn cũng đã có văn bản thoái vốn tại Proconco.
Trước đây Masan cũng từng liên hệ với Seaprodex về việc mua lại khoản đầu tư tại Proconco. Tuy nhiên với diễn biến hiện nay Dofico sẽ thoái 17,5% bên Masan đã tạm dừng quan tâm đến số cổ phiếu của Seaprodex.
Và việc Seaprodex có thoái vốn như thế nào, có thành công hay không và với giá bao nhiêu sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác, khi mà Seaprodex đã không thể tiến hành thoái vốn trước Dofico.
Cổ đông Nguyễn Khái Hưng đã chia sẻ rằng trên thị trường tài chính thường có nhiều thông tin về các hoạt động M&A mà không phải thông tin nào cũng chính xác. Cổ đông này mong muốn Seaprodex đừng vì một số thông tin không chính xác mà bán đi khoản đầu tư tốt.
Đoàn chủ tịch Đại hội cho rằng chủ trương thoái vốn xuất phát từ việc Proconco đã có những thay đổi trong định hướng chiến lược và dự kiến sẽ không chia cổ tức trong 5 năm tới. Nếu Proconco sáp nhập với ANCO thì tỷ lệ sở hữu của Seaprodex sẽ giảm xuống còn một nửa so với mức 17,47% như hiện tại.
Seaprodex đang có đại diện trong Hội đồng quản trị của Proconco nên những thông tin được trình là chính xác và có cơ sở.
Đến phần biểu quyết, phương án thoái vốn đã không nhận được sự đồng ý của 21% số cổ phần có quyền biểu quyết tại đại hội. Tuy nhiên, với tỷ lệ đồng ý hơn 79% thì việc thoái vốn vẫn được được thông qua. Hiện tại, Nhà nước đang sở hữu trên 63% cổ phần của Seaprodex.
Kiến Khang
Theo Tri Thức Trẻ
nguồn : marketingchienluoc.com
24-08-2015
Định giá BPhone: Giá nào "hợp túi" người dùng Việt?

Định giá BPhone: Giá nào "hợp túi" người dùng Việt?

Sau sự kiện tổ chức thăm nhà máy sản xuất Bphone, động thái đáng chú ý nhất của BKAV là việc chuẩn bị mở bán Bphone đợt 2 vào ngày 25/8 tới. Vậy đâu là mức giá đang được mong đợi ở dòng "sản phẩm Việt" này.


Kể từ khi ra mắt, bên cạnh cấu hình, chất lượng thì mức giá là một chủ đề mà người tiêu dùng Việt Nam luôn quan tâm khi nhắc đến Bphone. Bài viết này sẽ đi vào phân tích và làm rõ 3 vấn đề xung quanh chủ đề này, cụ thể:
  • Mức giá Bphone đã/ chưa thỏa mãn người tiêu dùng.
  • Mức giá của Bphone được mong đợi.
  • Dòng sản phẩm điện thoại thay thế ở phân khúc giá của Bphone.
Kết quả được đưa ra thông qua xử lý và phân tích hơn 10.000 bài viết và ý kiến đánh giá từ mạng xã hội facebook và forum từ tháng 5 - 8/2015, được thu thập bởi công ty Datasection Việt Nam.
Theo như kết quả phân tích, đa số những ý kiến thảo luận cho rằng mức giá của Bphone là chưa hợp lý, chủ yếu do những nguyên nhân sau:
bphone
Nguồn: Báo cáo của Datasection Việt Nam
Nhìn vào biểu đồ có thể thấy, vấn đề cốt lõi của Bphone gặp phải với chiến lược giá nhắm vào phân khúc tầm cao của mình là: (1) Áp lực cạnh tranh rất lớn từ các sản phẩm điện thoại thay thế thuộc phân khúc tầm trung với chất lượng tương đương, giá thành rẻ của các thương hiệu đã có mặt trên thị trường; (2) Việc đưa ra thông điệp truyền thông xuyên suốt: “Sản phẩm dành cho người Việt” thì mức giá của Bphone đang không hướng được đến đa số người dân Việt, khi mà thu nhập bình quân ở Việt Nam chưa cao.
Đa số những ý kiến cho rằng Bphone xứng đáng với mức giá từ 5 – 9 triệu. Thậm chí, khoảng 20% ý kiến thảo luận cho rằng mức giá Bphone dưới 5 triệu
bphone
Nguồn: Báo cáo của Datasection Việt Nam
Mức giá cao nhất được đưa ra với Bphone ở đây là 9 triệu, thấp hơn so với mức giá thị trường hiện tại là 2 triệu. Đối với mức từ 2 - 5 triệu, thực tế với sản phẩm Bphone tung ra thị trường khó có thể bán với mức giá này. Như vậy có thể thấy, với chất lượng hiện tại, Bphone được đánh giá phù hợp với phân khúc tầm trung.
Một số dòng điện thoại thay thế khi được đề xuất mua Bphone được đưa ra và thảo luận có thể kể đến:
  • Phân khúc tầm thấp: Massgo E3, Honor 4, Meizu M2 Note.
  • Phân khúc tầm trung: Xiaomi MI4, HTC E8, HTC M8, Zenfore 2, Oppo, OnePlus 2, LG G3, LG G4, Galaxy A8, Skye vega...
  • Phân khúc tầm cao: Iphone, Xperia Z3, Galaxy S6....
Hiện tại, Apple, Samsung... hay rất nhiều thương hiệu khác đã chuyên môn hóa tập trung vào mắt xích thế mạnh của mình; Trung Quốc từ lâu đã được biết đến như một phân xưởng của thế giới trong khi BKAV chọn cho mình con đường sản xuất chọn gói. Câu hỏi đặt ra là: "BKAV có đang bị bỏ quên ý nghĩa của bài toán chuỗi giá để tối ưu chi phí sản xuất".
Trong đợt mở bán lần 2 này, Bkav cho biết sẽ không giảm giá hay thay đổi mức giá của sản phẩm. Theo đó, phiên bản rẻ nhất của Bphone sở hữu bộ nhớ trong 16GB vẫn giữ mức giá 9.990.000 đồng; 12.690.000 đồng cho bản 64GB cho các màu đen, trắng, champagne. Phiên bản đặc biệt Limited Edition mạ vàng 24k của Bphone có bộ nhớ trong 128GB được bán ra với mức giá 20.190.000 đồng. Các giá bán này chưa bao gồm thuế VAT.
Với những thông tin phân tích trên, liệu rằng, bao nhiêu người Việt sẽ được sở hữu một chiếc điện thoại của dân tộc mình?
Theo: Báo cáo của Datasection Việt Nam
Nguồn: BrandsVietnam
nguồn : .marketingchienluoc.com
22-08-2015
Chiến trận online ở TQ: “Mèo” Alibaba vs “chó” JD

Chiến trận online ở TQ: “Mèo” Alibaba vs “chó” JD

JD.com là đối thủ truyền kiếp của Alibaba trên mặt trận thương mại điện tử ở Trung Quốc. Tập đoàn Alibaba vốn "xưng hùng" thị trường thương mại điện tử Trung Quốc bấy lâu nay, nhưng gần đây phải luôn đề cao cảnh giác trước những cái tên mới cùng ngành.

Trong đó, JD.com là đối thủ lâu đời mang lại nhiều mối đe dọa nhất. Có lẽ phải dùng từ "ghét nhau như chó với mèo" để miêu tả cuộc cạnh tranh giữa hai tập đoàn này, khi mà hài hước thay, linh vật của trang mua sắm Tmall Alibaba là mèo, còn JD.com là hình chú cún.


Toàn cảnh "chiến trận online" ở Trung Quốc
Khác với Alibaba, JD.com mua hàng từ các nhà cung cấp rồi bán trực tiếp cho khách hàng. JD.com còn duy trì thị trường cho các hãng bán hàng và trả hoa hồng cho JD.com.
Còn Alibaba, thực chất công ty này không bán sản phẩm mà là kết nối người bán với người mua, kiếm tiền qua quảng cáo và các dịch vụ khác cung cấp cho hàng triệu cá nhân sử dụng thị trường.
80% doanh số bán hàng trực tuyến ở Trung Quốc thu về tay Alibaba. Vị thế này được bảo đảm nhờ có trang Taobao sôi động với ngót nghét 8 triệu người bán, trong đó có rất nhiều cá nhân. Ngang vai với Taobao, JD.com có Paipai, quy mô nhỏ hơn và chưa thấy tiết lộ số lượng người bán chính xác.
Nhưng theo số liệu của iResearch, trong phân khúc tăng trưởng nhanh nhất của thị trường bán lẻ trực tuyến, bao gồm các doanh nghiệp bán hàng online và sàn thương mại điện tử lớn như Tmall, Alibaba chỉ chiếm 58,6% trong quý đầu năm 2015, không khác mấy so với năm ngoái, trong khi JD.com đã bật nhảy từ 19,2% lên 22,8%.
Tuy tổng lượng giao dịch năm ngoái của Alibaba là 411 tỷ USD, lớn hơn nhiều so với năm đối thủ lớn cộng lại, nhưng công ty vẫn phải thừa nhận rằng sức ép cạnh tranh đang ngày càng khốc liệt hơn, nhất là khi có các đối thủ ở thị trường ngách như nhà bán mỹ phẩm trực tuyến Jumei International, nhà bán lẻ thời trang giá rẻ Vipshop hay như Yihaodian - cửa hàng tạp hóa online bị Wal-Mart mua lại trong tháng 7 vừa rồi.
alibaba, jack-ma
Alibaba "chèo kéo" khách sộp như thế nào?
Nhờ duy trì doanh số ấn tượng cho các sản phẩm quần áo thông dụng của hãng Uniqlo trên trang web mua sắm, Alibaba đã thể hiện vị trí đứng đầu trong mảng bán lẻ trực tuyến toàn cầu với lượng giao dịch lên tới 441 tỉ USD trong năm ngoái. Còn mấy tháng gần đây, Alibaba cũng như nhiều trang mua sắm online khác đang cố "dỗ dành" các thương hiệu lớn ký hợp đồng độc quyền bằng các gói khuyến mại lớn, cũng như không quên đả kích nhau trên truyền thông.
Cuối tháng Tư vừa qua, Jack Ma đã gửi lời giới thiệu đến riêng ngài Tadashi Yanai, lãnh đạo Fast Retailing, công ty mẹ của Uniqlo và cũng là nhà sản xuất quần áo lớn nhất châu Á. Trước đó, Fast Retailing mới bắt đầu bán sản phẩm của Uniqlo trên JD.com, doanh số cũng rất đáng nể. Nhưng Jack Ma nói với ngài Yanai rằng nếu Uniqlo tiếp tục "trung thành" với Alibaba, công ty sẽ tạo điều kiện cho Uniqlo tăng lưu lượng truy cập và doanh số.
Thế là tới tháng 7, Uniqlo liền rút chân khỏi JD.com thật, với lý do "không phù hợp với chiến lược". Phía JD đồ rằng sự ra đi này không chỉ đơn thuần do hiệu quả kinh doanh thôi đâu, vì lượng cầu rõ ràng rất mạnh. Nhưng Uniqlo chỉ đáp lại bằng... im lặng.
Chỉ trong vài tháng vừa qua, Alibaba đã xúc tiến ký hợp đồng với hơn 160 nhãn hiệu nhằm thúc đẩy giao dịch lên 30 tỷ NDT, trong đó có ít nhất 20 nhãn hiệu như nhà sản xuất trang phục ngoài trời Timberland và chuỗi cửa hàng đồ thể thao Decathlon, dự định bán hàng độc quyền trên Tmall.
Haoyu Shen, CEO của JD Mall - đối thủ ngang hàng của Tmall cho biết: "Chúng tôi rất quan ngại về các hợp đồng này. Tôi không nghĩ Alibaba làm vậy chỉ vì mục đích lợi ích thương hiệu cho riêng mình đâu."
Đầu năm nay, Alibaba thuyết phục hãng thể thao Fjallraven của Thụy Điển bán hàng độc quyền trên Tmall, đổi lại là lời hứa tăng lưu lượng truy cập cho cửa hàng. Trước đó, Jjallraven đã tham gia JD.com và các trang web khác. "Chúng tôi có điều kiện tốt", bao gồm mức nổi bật trên trang, giá quảng cáo chiết khấu, Lin Mingwen, tổng giám đốc của Fenix Outdoor tại Trung Quốc, công ty mẹ của Fjallraven. Ông Lin kỳ vọng doanh số bán online của Fjallraven tăng gấp năm lần so với năm ngoái.
Trước khi thỏa thuận, Fjallraven đã phải định giá thấp hơn trên Tmall so với các trang khác để tham gia cuộc khuyến mãi lớn của Alibaba. Giờ Fjallraven bán độc quyền trên Tmall và định giá linh hoạt hơn.
Tmall của Alibaba đang là quán quân của thị trường thương mại điện tử Trung Quốc. Nhưng á quân JD.com đang đuổi theo sát sao và thu hẹp khoảng cách.
alibaba
JD.com đáp trả bằng gì?
Năm trước, Jack Ma nói "rồi JD.com sẽ rơi vào thảm kịch" để rồi phải xin lỗi vì phát ngôn này. Jeff Zhang, chủ tịch thị trường bán lẻ của Alibaba thì nói rằng "Alibaba làm gì, JD sẽ làm theo ngay tức khắc", ông này ám chỉ tới các sáng kiến của Alibaba như tiến vào thị trường nông thôn, nước ngoài, điện toán đám mây và thanh toán qua mạng.
Đáp lại, một văn phòng thuộc trụ sở tại Bắc Kinh của JD được trang trí với các biểu ngữ màu đỏ với khẩu hiệu: "Chiến đấu, chiến đấu, chiến đấu đến cùng, quyết giành hạng nhất!"
JD từng thoát khỏi án phạt vì bán hàng giả, hàng nhái trên các trang mua sắm online. Đây là vấn đề khiến Alibaba và các công ty khác phải đau đầu. Vì thế, JD khẳng định rằng mình có thể đảm bảo hàng hóa được rao bán là thật, một phần vì công ty kiểm soát kho hàng riêng.
Tháng 7 vừa qua Richard Loi, nhà sáng lập của JD phát biểu: "JD là trang mua sắm trực tuyến Trung Quốc dành cho những ai coi trọng chất lượng và tính chân thực", có thể coi là một lời "đá xoáy" đáp trả dành cho Alibaba.
Một nhãn hiệu cao cấp của Ý đã chọn JD.com làm nơi mở cửa hàng chứ không phải Tmall bởi JD có hứa bằng văn bản là cấm tiệt mọi sản phẩm giả mạo, chợ đen của họ khỏi trang web. JD.com nói mình luôn bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của các thương hiệu dù có được có tên trong danh sách trên website hay không.
Thùy An
Theo Trí Thức Trẻ
nguồn : marketingchienluoc.com
Copyright © 2012 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VIỆT | EYES BRAND All Right Reserved